2011-03-18驍勇善戰(zhàn)的“國(guó)王”阿諾特卻打破了平靜，揭開(kāi)了其神秘的面紗，將奢侈品商業(yè)的腥風(fēng)血雨展現(xiàn)在人們的眼前。隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，國(guó)王的野心也顯露無(wú)遺。為什么被LVMH收購(gòu)的奢侈品牌大多選擇妥協(xié)?
曾幾何時(shí)，低調(diào)的奢侈品家族們進(jìn)行著傳統(tǒng)作坊式的生產(chǎn)，奢侈品行業(yè)在外人看來(lái)也顯得神秘而平靜。但驍勇善戰(zhàn)的“國(guó)王”阿諾特卻打破了平靜，揭開(kāi)了其神秘的面紗，將奢侈品商業(yè)的腥風(fēng)血雨展現(xiàn)在人們的眼前。隨著戰(zhàn)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，國(guó)王的野心也顯露無(wú)遺。
稱(chēng)伯納德·阿諾特(Bernard Arnault)為奢侈品帝國(guó)的國(guó)王一點(diǎn)也不為過(guò)。其掌權(quán)的酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登(下稱(chēng)“LVMH”)旗下現(xiàn)在擁有路易威登(LV)、迪奧(Dior)、芬迪(Fendi)、軒尼詩(shī)(Hennessy)等50多個(gè)國(guó)際知名奢侈品牌。
隨著2010年路易威登集團(tuán)收益創(chuàng)下歷史性紀(jì)錄后，阿諾特的凈資產(chǎn)也達(dá)到了410億美元，躍升為福布斯全球億萬(wàn)富豪榜第四名。
國(guó)王的野心昭然若揭，面對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的壯大，阿諾特正在不斷地?cái)U(kuò)大自己的版圖，將強(qiáng)勁的對(duì)手收于囊中來(lái)填補(bǔ)自身隊(duì)伍的不足，從而鞏固路易威登王國(guó)在奢侈品市場(chǎng)中的王者地位——對(duì)愛(ài)馬仕(Hermes)覬覦已久的目的在于此，決定收購(gòu)寶格麗(Bvlgari)的動(dòng)機(jī)亦是如此。
雄踞未來(lái)的野心
驍勇善戰(zhàn)的阿諾特似乎從來(lái)不懼怕。從1987年把迪奧品牌整合到名下起，阿諾特便以資本運(yùn)作和不斷地收購(gòu)奢侈品品牌而聞名。阿諾特在經(jīng)過(guò)60多筆的收購(gòu)之后終于建立起現(xiàn)在王國(guó)的規(guī)模。
對(duì)于大部分的收購(gòu)，阿諾特都顯得信手拈來(lái)，面對(duì)國(guó)王的野心，大部分被收購(gòu)的奢侈品品牌都選擇了妥協(xié)。
世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)首席執(zhí)行官歐陽(yáng)坤在接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪(fǎng)時(shí)分析，路易威登近期的頗多舉動(dòng)，都是為了加強(qiáng)其奢侈品牌的頂級(jí)形象，鞏固其未來(lái)的發(fā)展前景。從愛(ài)馬仕到寶格麗，甚至未來(lái)可能還會(huì)有更多的計(jì)劃，路易威登是想逐步填補(bǔ)其不足的領(lǐng)域。
歐陽(yáng)坤進(jìn)一步表示，雖然現(xiàn)在路易威登旗下已有很多品牌，但真正能拿得出手的品牌不多，現(xiàn)在它面臨未來(lái)市場(chǎng)的重新布局。
LVMH財(cái)報(bào)顯示，2010年LVMH總收入203億歐元，實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的兩位數(shù)增長(zhǎng)， 利潤(rùn)達(dá)43.2億歐元。數(shù)據(jù)顯示，手提包和香檳部門(mén)的出色業(yè)績(jī)?yōu)樯鲜鰯?shù)字貢獻(xiàn)頗多：手提包品牌——路易威登(LV)的利潤(rùn)占集團(tuán)利潤(rùn)總額的一半，而香檳王(Dom Pérignon)和庫(kù)克香檳(Krug)的銷(xiāo)售量也實(shí)現(xiàn)大幅攀升。
“在珠寶和腕表領(lǐng)域，LVMH集團(tuán)是有所缺失的。集團(tuán)旗下有諸如真力時(shí)(Zenith)、 宇舶(Hublot)、 弗雷德(Fred)等品牌，但目前來(lái)看，無(wú)法與卡地亞、蒂凡尼這些品牌抗衡。”歐陽(yáng)坤說(shuō)。
意大利分析師披露，現(xiàn)在LVMH的珠寶和腕表部門(mén)收入僅占其總收入的5%，邊際利潤(rùn)率為13%，而集團(tuán)旗下其他業(yè)務(wù)的邊際利潤(rùn)率則為21%左右。
“寶格麗是繼卡地亞和蒂凡尼之后的世界第三大珠寶品牌，在世界珠寶和腕表奢侈品領(lǐng)域占據(jù)重要的地位，LVMH實(shí)現(xiàn)對(duì)其的收購(gòu)后，這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的實(shí)力將增強(qiáng)，可以爭(zhēng)奪到更多的市場(chǎng)份額。”歐陽(yáng)坤分析。
無(wú)畏的抗?fàn)?/p>
但有收購(gòu)就有反收購(gòu)，面對(duì)國(guó)王的企圖，也總還會(huì)有人選擇抗?fàn)帯?/p>
對(duì)于LVMH這樣龐大集團(tuán)的暗潮涌動(dòng)，被迫面臨被收購(gòu)壓力的愛(ài)馬仕自然是有比較深的體會(huì)。去年10月23日，LVMH突然宣布通過(guò)金融衍生工具已購(gòu)入17.1%的愛(ài)馬仕股份，成為愛(ài)馬仕家族繼承人以外的比較大單一股東，這讓愛(ài)馬仕家族有些措手不及。之后短短不到一個(gè)月的時(shí)間，LVMH宣布又進(jìn)一步增持愛(ài)馬仕股份至20.21%。
面對(duì)霸氣的LVMH，愛(ài)馬仕沒(méi)有妥協(xié)，而是整個(gè)家族團(tuán)結(jié)起來(lái)反收購(gòu)。提高警惕的愛(ài)馬仕家族計(jì)劃將公司的多數(shù)股份重新組合成一個(gè)家族控制的控股公司，以此來(lái)控制被收購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)。
至今，愛(ài)馬仕依然保留其特立獨(dú)行的品牌基因，85%的產(chǎn)品都為自己手工制作，也不出售特許權(quán)。
人們擔(dān)心，一旦愛(ài)馬仕被LVMH收購(gòu)，將面臨傳統(tǒng)手工制品因?yàn)閼?yīng)對(duì)擴(kuò)張而可能成為流水線(xiàn)操作，這將顛覆愛(ài)馬仕家族傳承的核心價(jià)值觀(guān)。
雖然阿諾特對(duì)外表示對(duì)愛(ài)馬仕不存有敵意的收購(gòu)，會(huì)尊重愛(ài)馬仕家族的獨(dú)立性，只是想成為其長(zhǎng)期股東。
但從歷史的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，阿諾特的表態(tài)令人存疑：1999年買(mǎi)入古馳(GUCCI)集團(tuán)5%股權(quán)的阿諾特也信誓旦旦地表示不會(huì)惡意收購(gòu)古馳，但一個(gè)月之內(nèi)便增持古馳股份達(dá)34%。而后古馳通過(guò)擴(kuò)充股本，將股本的42%出售給了阿諾特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——法國(guó)PPR集團(tuán)，而LVMH的股份則稀釋至20%。當(dāng)年古馳這一反擊戰(zhàn)也成了阿諾特心中的痛。
